号称用全球利润耗死。中国车企的起亚, ？市占率仅剩0.25%!

你听说过“烧钱论”吗？2023年初，起亚中国首席运营官杨洪海的一句话，如同扔进平静湖面的一颗炸弹，炸出了舆论的滔天巨浪。“我今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。” 这句话，狂妄？自信？还是一种掩盖焦虑的虚张声势？时至今日，回看这句话，更像是一则预言，预言了起亚在中国市场的溃败。曾经年销65万辆的韩系巨头，如今在华销量跌至月均不足万辆，市场占有率不足1%。起亚的陨落，并非偶然，它像一面镜子，照出了许多跨国企业在中国市场水土不服的症结，也警示着所有试图在中国市场分一杯羹的企业：盲目自信，最终只会自食恶果。

起亚的失败，可以从多个维度来分析，它绝不仅仅是“烧钱”那么简单。首先，它反映了全球化战略的局限性。杨洪海的“烧钱论”暗含了一种优越感，认为凭借着现代集团的全球利润，可以轻松应对中国市场的挑战。这看似自信，实则是一种傲慢，是一种对中国市场复杂性的轻视。他忽视了中国汽车市场的快速变化，忽视了本土品牌的崛起，以及新能源汽车浪潮对行业格局的重塑。起亚以为可以凭借强大的国际品牌和资金实力，高高在上地俯瞰中国市场，却忽略了中国消费者日益增长的品牌认同感和民族自豪感，以及对本土品牌的亲近感。

其次，起亚的产品策略存在严重问题。起亚曾经依靠性价比在国内市场赢得了一席之地，但它并没有及时进行产品升级和技术革新，而是固步自封，陷入了低价竞争的泥潭。 在中国新能源汽车市场高速发展的今天，起亚的产品更新速度明显滞后，缺乏对市场需求的准确把握。EV5的“减配特供车”事件，充分暴露了起亚对中国消费者的不尊重，以及对中国市场的敷衍了事。与比亚迪、特斯拉等新能源汽车巨头的技术迭代速度相比，起亚显得步履维艰、力不从心。他们所谓的“全球领先的E-GMP平台”，在中国市场面前，并没有展现出其所谓的优势，反而因为高昂的售价和相对低下的配置，被中国消费者毫不犹豫地抛弃。

更值得深思的是，起亚的营销策略也存在巨大的漏洞。杨洪海的“烧钱论”引发了巨大的争议，但起亚并没有及时调整策略，反而试图压制负面新闻，这无疑是火上浇油。压制负面新闻的行为，不仅没有提升品牌形象，反而激化了与消费者的矛盾，加剧了品牌危机的爆发。起亚的营销策略，缺乏对中国消费者心理的洞察，缺乏有效的沟通机制，最终导致品牌形象受损严重，甚至引发了大规模的抵制。 而那些所谓的国际品牌光环，在消费者的负面情绪面前，显得苍白无力。

与此同时，起亚的管理层也未能有效适应中国市场环境。杨洪海的言论，反映出一种根深蒂固的优越感，以及对本土企业的不屑。这种傲慢的态度，直接导致起亚的决策失误，以及对市场变化的反应迟缓。他们未能及时认识到中国汽车市场的竞争环境已经发生了翻天覆地的变化，本土汽车企业已经崛起，并具备了与国际巨头一较高下的实力。这种缺乏危机意识的管理风格，直接导致起亚在竞争中落后，最终走向衰败。

起亚的案例，也反映了部分跨国企业在华经营模式的问题。很多企业至今仍然秉持着“拿来主义”的策略，将中国市场视为简单的利润来源地，而缺乏对中国市场的深入了解和长期投资。他们忽视中国市场的本土化需求，忽视中国消费者的文化背景和消费习惯，导致其产品和服务难以真正融入中国市场。

此外，起亚的案例也警示了那些试图在中国市场“快速获利”的企业。许多企业进入中国市场后，并不注重长远发展，而是急于求成，追求短期利益最大化。这种短视的行为，最终只会导致企业在竞争中失利。中国市场是一个充满挑战和机遇的市场，它需要企业具备长远的眼光，持续的投入，以及对市场和消费者的深入了解。

数据显示，2024年起亚在华销量持续下滑，远低于预期目标。J.D. Power中国新车质量研究显示，起亚排名跌出前十，这进一步证明了其产品质量和用户体验的下降。社交媒体上关于起亚车辆质量问题的投诉持续发酵，也反映出消费者对其产品的不满。这些负面信息持续发酵，对起亚的品牌形象造成巨大冲击，使其难以扭转颓势。更令人不容乐观的是，起亚在新能源汽车领域的市场份额也极低，不足5%，这与中国新能源汽车市场的快速发展形成 stark contrast.

起亚的困境，并非个例。许多跨国企业在中国市场都面临着类似的挑战。但起亚的失败，却以一种戏剧性的方式，将这些问题暴露无遗。起亚的“烧钱论”，不是一个简单的商业决策，而是一个品牌傲慢与时代脱节的缩影。它提醒我们，在中国市场，实力固然重要，但更重要的是尊重、理解和适应。

起亚的教训，不仅仅是给起亚自身，更是给所有试图在中国市场寻找机会的企业敲响警钟。在中国市场，成功的关键在于对市场的深刻理解，对消费者的尊重，以及与时俱进的创新能力。只有真正将中国市场视为重要的战略市场，并进行长期的投资和本土化运营，才能在激烈的市场竞争中取得成功。 这不仅仅是商业策略问题，更是企业文化和价值观的问题。在全球化时代，成功的企业，必须具备国际视野，但更重要的是，要对当地市场有深入的了解，要尊重当地文化，要以消费者为中心。

回顾起亚的兴衰历程，我们不难看出，其失败并非偶然，而是多方面因素共同作用的结果。无论是产品策略的失误，还是营销策略的偏差，抑或是管理层傲慢自大的心态，都为其最终的失败埋下了伏笔。最终，起亚的案例成为了一个警示，提醒所有企业：在中国市场，盲目自信、轻视竞争对手、漠视消费者需求，都将付出惨痛的代价。 成功需要实力，更需要谦逊，更需要尊重。 唯有如此，才能在中国这个充满机遇和挑战的市场中，行稳致远。 希望起亚的教训，能够为其他企业提供借鉴，避免重蹈覆辙。 市场的残酷与竞争的激烈，并非简单依靠资金就能解决，更需要的是对市场、对消费者、对自身，都有着深刻而清醒的认知。 只有这样，才能在商业竞争中立于不败之地。

（内容来源：新华日报）