一口价很【好, 然】后、呢?

没有后续计划的“一口价”只能是“饮鸩止渴”。

当合资品牌在“一口价”上尝到甜头之后，“一口价”开始成为一个普遍动作，据统计，目前已有超过10家合资车企加入到了“一口价”的阵营里。

在合资品牌的宣传中，“一口价”是为了消除消费者在销售终端的议价环节，希望以此缩短用户的观望比价时间、吸引用户实地体验，提高潜在用户的转化率。

在消费者眼中，少了议价环节确实提升了消费体验，但更重要的是“一口价”带来了更低的价格，这一政策背后的“降价促销”才是其奏效的关键。

换言之，“一口价”归根究底还是一场“价格战”，是合资品牌主动放弃曾经的品牌溢价，与自主品牌贴身肉搏。在活下去面前，这不寒碜，也是合资品牌早该面对的现实，但是降价不是无止境的，“一口价”可以为合资品牌再吊起一口气，可在这之后呢？

“一口价”成效不一

最先推出“一口价”政策的合资品牌是上汽大众和上汽通用，而这两家车企也是成效最显著的，尤其是上汽通用。

自2024年9月开始，上汽通用旗下多款车型在改款焕新的同时推出“一口价”政策，包括凯迪拉克XT5、别克昂科威PLUS、别克E5、别克GL8陆上公务舱、别克君越2025款白金版、凯迪拉克全新XT6等，几乎涵盖了上汽通用目前还拥有市场号召力的全部车型，因此“一口价”发布后效果立竿见影。

上述车型在“一口价”刺激下，终端销量集体回暖，上汽通用在去年下半年实现了终端销量的六连涨，在批发量上也实现了五连涨，并在第四季度实现了利润回正。

在这样的成绩下，2025年上汽通用继续大力推行“一口价”政策，君威一口价降至10.69万元，再次引发了市场关注。

然而，并非所有合资车企在推出“一口价”后都能有此成效的，比如东风日产、北京现代等企业推出的“一口价”政策，则反而被消费者认为诚意不足，有的车型被质疑是“减配降价”，有的车型“一口价”则设置了限定条件，比如必须要有旧车置换，拿到国家的置换补贴后才能享受到。

有种种套路在先，所以这些企业的“一口价”并没有带来明显的成效。这也反映出一个问题，“一口价”政策并不是把一台在售车型简单降价即可，其背后需要考量和平衡的因素很多，怎么样的配置方案定价组合才是合理的、在什么样的车型上采用才最有效、又该在什么时候发布落地。

如果还是抱着蹭热度的心理，想着先用“一口价”把消费者“骗”进店再说，那大概率不会在当前的消费生态里收获什么太好的成绩，反而会进一步加剧消费者对于品牌的不信任。

“一口价”的后续措施

坦白说，“一口价”对于合资车企来说或许是有效的“续命药”，但一旦用出这个药也就意味着后招不多了。

因为如果企业要确保“一口价”的可信度，就必须做到全体系真的坚守住这个价格，消费者会被“一口价”吸引，一方面是因为它足够实惠，另一方面是觉得不用担心买了之后短期内再被“价格背刺”。

一旦用出“一口价”之后，再度出现降价，消费者的信任将受到重创，然后出现明显的观望情绪，这个时候车企哪怕用出更狠的“一口价”，也很难再取信于消费者了，也就是说，这种策略很可能只有第一次用效果会比较明显。

然而，任何一个车企都无法保证自己的“一口价”真的能经受得住市场的内卷，等到“一口价”在内卷中再度失去明显竞争优势的时候，合资车企又该怎么选择？车企其实也很清楚这一点，所以吊住这一口气，留在牌桌上后，后续的出牌才更重要。

合资品牌要想在下一轮的牌局中留下来，必须拿出符合当下中国市场需求的强有力的智能新能源产品，如果还是停留在“油改电”，或者还是放不下合资品牌的“架子”，那无论后面再有多少新产品，都注定失败。

在这一点上，上汽通用的规划很明确，2025年-2027年，计划推出12款全新车型，100%新能源车，并且新车型将由上汽通用和泛亚主导，100%围绕中国用户需求召开；上汽大众则已经在旗下车型上搭载大疆车载智能驾驶解决方案。

刚刚上市的广汽丰田铂智3X虽然命名还是被吐槽“验证码”，但确实在配置和定价上都很“新势力”了，搭载激光雷达的高阶智驾版本不到15万，广汽丰田的清醒有目共睹。可惜，同一天上市的东风本田S7依然“端”着合资品牌的架子。

即便是这些努力的合资品牌，我们也无法判定其必然成功，因为合资品牌面临的将是一场系统性的挑战，如果他们无法在新时代找一个“品牌故事+中国本土化”的新平衡，那么合资品牌的存在必要性是要打个问号的。

至于那些还在“纠结”的合资品牌，笔者只能再重复一遍无数人都重复过的话——留给你们的时间真的不多了。

（内容来源：北京日报）